Entrevista de Bogur: Verizon Wireless CMO Marni Walden en Android, Apple, tabletas y nuevos teléfonos BlackBerry

Noticias

Entrevista de Bogur: Verizon Wireless CMO Marni Walden en Android, Apple, tabletas y nuevos teléfonos BlackBerry

Recientemente nos reunimos con la directora de marketing de Verizon Wireless, Marni Walden, para analizar una amplia gama de temas: cómo pasó Verizon deteléfono inteligentecero ateléfono inteligentehéroe, el impulso colosal del operador que fue un catalizador importante para el crecimiento explosivo de Android, e incluso los planes de Verizon Wireless para asumir un papel de liderazgo con las tabletas tal como lo ha hecho consmartphones. Nos pareció interesante que muchos teléfonos se pasen por alto cuando se trata de la marca DROID, como ese sello de aprobación solo para lo mejor de lo mejor. También cubrimos Microsoft y RIM, y la Sra. Walden incluso confirmó que Verizon Wireless lanzará tresBlackBerrydispositivos este año. Toda la entrevista es después del descanso.

Bogur Interview es una serie de entrevistas y conversaciones con ejecutivos,personas influyentes,creadores de tendenciase innovadores, que cubren las industrias de dispositivos electrónicos de consumo y móviles.

Históricamente, Verizon Wireless no era realmente conocida como líder en elteléfono inteligenteespacio. Lo que cambió para hacer que la empresa ataquesmartphonestan agresivamente en los últimos dos años, y ¿cómo diría que esto ha cambiado el enfoque de marketing y publicidad de la empresa?

Primero comenzaré diciendo demanda del cliente; es obvio que el iPhone cambió el mercado y generó interés en los clientes para hacer cosas que simplemente iban más allá de la voz y el texto. En ese momento, realmente diría que RIM probablemente estaba liderando elteléfono inteligenteen el espacio, por lo que quedó muy claro que los clientes elegían proveedores inalámbricos y se quedaban con el proveedor inalámbrico primero por la red, pero luego por el dispositivo.

Así que hicimos un cambio para decir que tenemos que tener mássmartphonesen nuestra alineación. Queremos ofrecer opciones a los clientes. Continuaremos teniendo la mejor red y también tendremos la mejor línea de dispositivos. Nuestra estrategia hoy es la misma estrategia: traer la mejor selección de dispositivos a la mejor red y brindar la mejor experiencia al cliente que podamos en esos dispositivos.

¿Y cómo diría usted la demanda del cliente y suteléfono inteligentealineación ha cambiado el marketing y la publicidad de Verizon?

Es aún más evidente con 4G LTE. Lo que tenemos que hacer es mostrar a los clientes qué pueden hacer los dispositivos y qué les permite hacer la red. No se trata simplemente de colocar un dispositivo en el periódico o en la televisión y tener una oferta de servicios a su alrededor. Realmente tienes que mostrar las capacidades de los dispositivos, así que creo que es un trabajo más difícil, pero se alinea perfectamente con lo que mejor hace Verizon Wireless, que es tener una red que permita a los clientes hacer eso.

Durante muchos años, los clientes tomaron sus decisiones muchas veces sobre el precio del servicio, por ejemplo, Family Share. Luego por dispositivo, pero realmente, como decía, dispositivo y red son los dos que han subido a lo más alto. En publicidad, nuestra estrategia para eso es que tenemos que asegurarnos de golpearlos muy fuerte y mostrar lo que esas dos cosas, cuando se juntan, pueden capacitar a los clientes para que lo hagan.

4G LTE de Verizon es, con mucho, la red 4G más rápida que he probado. ¿Cómo analizas esto básicamente y lo transmites a los consumidores con tanto ruido en el espacio 4G ahora?

Al final de cada día se trata de la realidad del cliente que vota por ti en términos de elegirte y quedarse contigo, para que comprendan que la red es la mejor. En términos de mensajes al mercado, lo que debe poder hacer es exhibir. Y si ha visto algunas de nuestras columnas recientes de 'Test Squad', muestran casos de aplicaciones y cosas que puede hacer que realmente son tipos de aplicaciones de la vida real. Es posible que nos hayas visto disparando un cohete a un 4Gpunto de accesopero eso no es la vida real. Debe mostrar a los clientes lo que pueden hacer con la red y eso es un trabajo más difícil, como dije. No se trata solo de poner un dispositivo y un precio en la publicidad.

Tienes que mostrar realmente la aplicación. Pero al final del día, la mejor manera de ganar en esto y superar todo el ruido es lo que hemos hecho mejor, que es que los clientes votan con su lealtad por nosotros y estamos recibiendo los elogios que indican claramente que hemos construido una red que es la mejor y la más rápida que existe.

¿Cómo se siente acerca de las empresas y operadores que lanzan todas estas campañas publicitarias masivas para comercializar redes 4G basadas en tecnología 3G?

Creo que te alcanza. Al final del día, puede ver nuestro rendimiento del primer trimestre y decir que superamos eso, y los clientes se darán cuenta. Tenemos el más alto nivel de integridad en términos de asegurarnos de que lo que decimos es lo que hacemos y viceversa.viceversa. Se trata del hecho de que los clientes se den cuenta de eso con el tiempo, y ahí es donde está nuestro enfoque: asegurarnos de que estamos haciendo lo correcto para los clientes y darles lo que esperan, y entregarlos en exceso.

quiero volver a saltarsmartphonespor un momento. ¿Qué papel crees que tiene Verizon y todas las campañas agresivas (por ejemplo, se rumoreaba que la campaña DROID de Motorola era un esfuerzo de 100 millones de dólares), pero cómo juega eso con todo el crecimiento explosivo que hemos visto con Android en los últimos años? últimos dos años? ¿Y cree que la marca DROID de Verizon es la marca de Android más reconocible?

Permítanme comenzar con la importancia del trabajo que hicimos con Google y Motorola. Creo que está muy familiarizado con esto, pero durante muchos meses, si observa antes de 2009 y el lanzamiento del DROID, Android estuvo en el mercado pero realmente no se aceleró en absoluto. Luego, si observa el tiempo después de que formamos la asociación estratégica con Google, que obviamente ha hecho negocios con Motorola durante muchos años, vio el crecimiento del palo de hockey. Claramente, creemos que Verizon Wireless y 'DROID' fueron clave en lo que sucedió en el mercado, y continuamos con esa sólida asociación. Creo que el trabajo que hemos hecho juntos es fundamental, y luego el esfuerzo que Verizon Wireless hizo para que esto sucediera fue clave.

Desde la perspectiva de DROID, la marca DROID es muy importante. Lo que hace es representar el mejor producto en la mejor red. No todos los candidatos que pasan por mi escritorio obtienen el estatus de DROID. Llevamos muchos dispositivos Android, pero no obtienen el estado DROID. Para nosotros, eso es exclusivamente para los mejores productos. Creo que es muy importante. Cuando ponemos la marca DROID en un dispositivo, vende más que los demás. La gente entiende lo que eso significa y continuaremos haciéndolo, pero no todos los candidatos llegan a ser un DROID.

Hablando de las campañas de DROID, siempre han sido bastante masculinas. ¿Crees que esto asusta a algunas consumidoras?

Siendo mujer, diría que no [risas]. Sabemos que sí sesga a los hombres. Eso claramente es cierto. Pero no apaga ni aliena a la población femenina. Hemos investigado mucho sobre eso para asegurarnos de que realmente entendemos eso. Creo que existe la oportunidad, sin dejar lo que representa, de diversificarse un poco, pero aún así tener las mismas características que se sabe que son DROID, que son 'poderoso', 'formidable' y 'fuerte'. Pero ese tipo de cosas pueden relacionarse con hombres o mujeres.

Acabamos de hablar sobre cuán agresiva fue la campaña para DROID y todo el marketing detrás de DROID. ¿En qué se diferencia el enfoque con el iPhone y por qué?

Una de las fortalezas de Verizon Wireless es la elección. Eso es realmente importante para los clientes y el iPhone es un gran complemento para nuestra línea. Si busca venir a nuestra ubicación, tenemos opciones y representa los mejores productos. El iPhone es un gran complemento, claramente una gran marca y un gran dispositivo que los consumidores quieren y esperan tener en la mejor red. Solo les diría que traer el iPhone a nuestra línea fue un complemento de lo que ya hacemos, que es poner los mejores dispositivos en manos de nuestros clientes.

¿Las campañas publicitarias masivas de Apple se encargan de la mayor parte del trabajo pesado? ¿El iPhone se vende solo?

Tener una gran marca y un gran dispositivo que tiene una gran reputación claramente es muy útil, pero te diría que no se vende solo. Creo que cualquiera de los dispositivos requiere una verdadera satisfacción del cliente en el punto de venta, donde sea que esté, y requiere una comunicación clara y educación para los clientes. Los clientes tienen diferentes necesidades y no es un juego de una sola parte. Entonces, si bien un producto muy sólido funciona muy bien en Verizon Wireless, no creo que ningún dispositivo se venda solo. Requerimos que las personas que venden dispositivos eduquen a los clientes para que podamos obtener el dispositivo correcto la primera vez.

¿Cuál es su opinión sobre las tabletas? ¿Los ve como una tendencia a corto plazo o una mercancía eventual?

Creemos que el espacio de las tabletas tiene un enorme potencial. Si ha visto parte de nuestra alineación últimamente, o algunos de los anuncios que hemos hecho, planeamos convertir este negocio en una posición de liderazgo. Creemos que es una categoría en crecimiento y tendremos la mejor alineación en todos los sistemas operativos para asegurarnos de liderar en este espacio. No creo que sea una tendencia… Creo que recién está comenzando.

¿A qué segmento de mercado cree que atraen más las tabletas y por qué?

No creo que sea un segmento de mercado en particular. Hemos visto el éxito con varios consumidores, ya sean adultos jóvenes, solteros o casados; ya sean amas de casa o madres trabajadoras. En el espacio empresarial, también estamos viendo una mayor adopción. Por ejemplo, en Verizon Wireless todos llevamos tabletas y empezamos a usar tabletas en lugar de papel en las reuniones, y mucha gente no lleva tanto portátiles. Realmente está cruzando todos los segmentos.

Definitivamente estamos viendo que el dispositivo va y viene del consumidor a la empresa. Para mí, uso mi dispositivo en el trabajo, pero también lo llevo a casa y se convierte en algo que uso por la noche para realizar múltiples tareas mientras veo la televisión o lo llevo en los aviones. También dejo que mi hijo de seis años vea videos. No creo que sea un segmento o el otro. Estamos viendo un crecimiento en todos los segmentos, y luego esta dualidad de entrelazar su negocio y su vida personal también está sucediendo. Es por eso que creo que tiene una oportunidad tan buena para el crecimiento futuro. Luego agrega un componente LTE donde puede hacer cosas que antes no podía hacer, o ahora puede usar la tableta donde quiera que vaya gracias a la conexión inalámbrica, y creo que tendrá un gran impacto en el crecimiento.

Cambiando un poco de tema, solo quiero hablar rápidamente sobre Windows Phone 7. Ustedes lanzaron recientemente su primer Windows Phone, y el lanzamiento fue bastante silencioso. ¿Los teléfonos con Windows jugarán un papel importante en su línea y, por lo tanto, en el futuro del marketing?

El lanzamiento de nuestro dispositivo Windows no fue significativamente diferente a muchos de los dispositivos que incorporamos a nuestra línea. Somos muy ruidosos en el mercado hoy en día con 4G LTE, y dado que ese dispositivo solo está en nuestra red 3G, no fuimos tan ruidosos en el mercado. Pero fue muy similar en términos de capacitación y preparación para salir al mercado, así como en los tipos de medios sociales y virales; es posible que muchos de ellos no se vean en el mercado general porque no había presencia en la televisión. Pero hicimos mucho trabajo detrás de escena, y se gastaron recursos y dinero para asegurarnos de que lo entrenamos y lo lanzamos correctamente.

En cuanto a su segundo punto, tenemos una relación y asociación muy importante con Microsoft en general. Hacemos muchas cosas con ellos y por eso nuestro plan es representar a losteléfono inteligentealinearse con Windows y continuaremos buscando formas de trabajar juntos. Esa sigue siendo una asociación importante. Se remonta a lo que dije antes: lo que queremos representar en Verizon Wireless es la elección de nuestros clientes, y este es otro elemento de los clientes que tienen opciones en la selección de dispositivos y sistemas operativos.

¿Dónde los deja eso con RIM? Si no me equivoco, Verizon Wireless fue en un momento dado el mayor vendedor deBlackBerrydispositivos en los EE. UU. Tal vez me equivoque, pero usted era un socio muy, muy grande. Con la empresa atravesando un período de transición, ¿cree que Research In Motion será una parte importante de su línea en el futuro?

Hago. RIM sigue siendo muy, muy importante en el espacio empresarial. También resuena en parte del espacio del consumidor, particularmente con BBM. Tendremos tres dispositivos este año que lanzaremos al mercado con RIM. Continuaremos nuestra asociación y será importante por ahora en el futuro.